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白酒包装要创新 实用才有力

综观近五年的中国白酒包装，呈现出同质化、奢华化、浅层化三大特点，忽视了消费者真正的需求。正如很多厂家和经销商所说，参加糖酒会的目的就是看“包装”。结果呢，包装是越来越“大气”，成本也越来越高设置多个实验参数，可利润越来越低，市场越来越窄。

从消费者层面上看，追求实用性是未来白酒包装发展的一个风向标。原因有三：其一，理性消费的引导。随着消费市场的成熟，消费者对穿着“华丽”外衣的白酒品牌越来越抵触；回归原点，消费者更加关注品质；而品牌是给消费者最好的品质承诺，因此未来白酒品牌将逐步集中在一、二线及区域强势品牌。在终端，包装“实用性”将有力地影响消费者的选择。

■“文化实用性”

白酒包装其实是白酒带给消费者的一个附加利益承诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属”效应，因为他们消费的是包装上的“五粮液”、“茅台”、“口子窖”等带来的尊重感、价值感。直白地说，这种场合消费的是品牌，产品包装高档、奢华也无可厚非，理所当然。在白酒包装上就要充分体现“档次”与“品位”。也就是产品包装背后的文化实用性。水井坊的包装就是体现出“中国白酒第一坊”的文化内涵以及中国最高档白酒的价值感。与消费者自身价值的吻合是中高档白酒包装规划的原点。口子窖的陶瓶包装也正是体现其深厚的文化底蕴和厚重的历史感。而中低档白酒大众消费时，白酒作为其自然属性被压铆件凸现，白酒的包装也就赋予其新的功能。

■“功能实用通过这类方法性”

众所周知，中国最广大的三、四级市场的整体生活水平还不高，体现在消费上就是注重实用，重“量”不重“质”。喝酒要喝高度的，吃饭要用大碗的。

安徽铜陵有个地产白酒企业——老家酒业，由于其企业刚刚起步，缺乏整体市场操作与管控经验，市场销售不是很理想。但是，其推出的一款银铜陵酒却坚挺市场数年而不倒，深受消费者喜爱。笔者在和老家酒业夏总深入沟通后发现：银铜陵酒能够一枝独秀，很大程度上因为它赋予了白酒包装实用性。银铜陵酒的外包装是一个正方形铁盒，类似于月饼盒，这与常规的白酒外包装差别很大。消费者在消费产品后，将铁盒用于装零钱或者针线等杂物。而其内瓶就更具特营养品色，它一改传统的500ml玻璃或者陶瓶，采用一对2汾阳50ml的“温酒的小酒壶”异型瓷瓶。这种包装充分考虑消费者实用性。消费者在消费产品后将长期保留“温酒的小酒壶”，无形中提升了产品的“附加值”。在银铜陵酒上市后，受到消费者追捧。

■“成本实用性”

众所周知，白酒产品包装自身辩白率 [Resolution]成本相对啤酒等其他行业来说微不足道。随着白酒行业竞争的加剧，营销推广费用不断提高，控制成本，缩减包装费用已成为共识。一家河北企业，为了解决产品包装的渗酒问题，提升产品形象，在内瓶上加了一个成本为2.5元的圆箍，渗酒的技术问电子拉力试验机力测量系统的标定与调整题解决了，但是一个具备现代味的圆箍与整个内瓶古典风格不协调；最重要的是增加成本最后会落到渠道和消费者头上，最终将影响到企业的市场。

■“技术实用性”

现代白酒消费者越来越理性。对白酒的消费主动性也越来越高。白酒消费行为中消费者除了对白酒自身的文化、品质等理性指标表现出强烈的兴趣外，对参与白酒外在的包装技术互动也产生浓烈的兴趣。玩具乐器双沟珍宝坊在这一点上率先创新，其开拓白酒自由勾兑的浪潮，并且在白酒外显的包装上大大创新，不仅仅是吸引了众多经销商的眼球，从某种程度上也是顺应消费者实用性的潮流。

信息来源：新食品