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实施前营销战略打造房地产品牌免费猫

发布时间:2020-02-17 13:58:41 阅读: 来源:灯盘厂家

实施前营销战略 打造房地产品牌

21世纪是品牌竞争的时代。房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地,必须要了解市场、熟知市场,实施“重心前移”的市场定位,因此,实施前营销战略势在必行。什么是前营销 什么是房地产前营销?所谓房地产前营销是指在房地产开发过程中,从投资意向开始到做出投资决策为止的这一阶段进行的营销策划活动。房地产前营销具有以下特征: (一)前营销是房地产营销策划的一个重要环节。 按照现代市场营销观念,营销策划要贯穿房地产开发的始终。前营销与后期的销售(推销)一样,都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后,通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析以及市场定位、财务上的可行性分析等一系列前营销活动,最终做出投资决策。由于前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”,因此,与房地产的后期推销比,前营销还是房地产营销策划的最重要的组成部分。如果没有前营销的介入,开发商就很难真正把握市场需求,开发出来的物业无法顺利地销售,甚至导致长时间的闲置。 (二)前营销处于房地产营销策划的最前端。 房地产开发大致要经历如下阶段:投资意向、地块的选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等,对前六个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。从房地产开发过程看,房地产前营销与后期的推销相对比,处于整个营销策划的最前端。 这里需要说明两点: 第一,前营销不同于“前期工作”。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材,把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理几个阶段,认为前期工作是在确定了具体的开发地点与项目之后,在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见,前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。 第二,前营销是在“拿到地块”之前进行的营销策划活动。洪建宁在《前营销——房地产开发制胜的秘诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出,“大多数开发商拿到地块后不去认真做市场研究工作,而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗糙的产品概念”,他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。我认为前营销是在“拿到地块”之前,因为拿到地块表明已经做出了投资决策。其实如果地产市场是规范的,“拿土地”也应包含在前营销里。至于“似应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜”的提法也是不妥的,这应是“前期工作”的内容。 (三)前营销既是一个时间概念,也是一个行为概念。 根据市场营销学对营销阶段的划分,整个营销过程大体上包括四个阶段:酝酿期、强销期、持续期和收尾期。前营销从时间概念看是处于房地产开发过程的早期,属于房地产产品营销的酝酿期。提倡前营销实际上就是要把营销策划的重心前移。 房地产界近年来盛行“概念”炒作,甚至提出“卖房地产就是卖概念”。前营销不是一个供业界炒作的“概念”,它是一系列实实在在的行为过程。前营销不但要对房地产消费需求、市场供给进行调查与分析,而且还要对房地产市场软环境调查与分析,以便通过房地产产品定位和财务上的可行性分析最终做出投资决策。当然,前营销又不同于项目的可行性分析,它不但要解决“能不能做”(可行性分析)的问题,更重要的是要解决“为谁做”、“做什么”(市场定位)的问题。营销策划的重点是前营销,而前营销的重点在于市场调查和产品定位。前营销就其实质而言是一个了解市场、熟知市场,从而为推广市场做准备的过程。 (四)前营销是基于房地产企业未来的一个长远战略。 前营销尽管处在房地产开发的早期,是营销策划的前端,但是,对于一个房地产开发项目来讲,前营销做得好坏,直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功销售出去,是否能够按期收回投资并为企业带来利润,可以说前营销是房地产开发成败的关键。对于一个房地产企业来讲,也只有通过前营销,找准目标人群,进行产品市场的恰当定位,通过成功的房地产开发项目来树立自己产品和企业的品牌,使企业长久地立于不败之地。因此,前营销是房地产企业成功谋划未来的一个有效的、长远的战略。 为什么倡导前营销 在我国,1992年房地产热带来的后果还没有完全消除,某些地方遗留的“烂尾工程”还未清理完毕,在1998年之后整个宏观经济形势渐趋疲软以致于出现通货紧缩的背景下,新一轮房地产热的争论和治理在2001年又拉开序幕。尤其是2002~2003年房地产开发的各项指标增幅均在30%左右,据有关部门统计,2003年1~7月,有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%,35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%。房地产投资的过快增长,势必使房地产开发大大超过居民对住房的需求,房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的,但我认为,房地产开发商营销策划不力,尤其是前营销极不到位是其主要原因。 现阶段我国房地产营销策划存在下列误区和问题: 1、重视后期推销,不重视前营销。 尽管不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性,但却不知道什么是营销,甚至把营销等同于推销,常见几种做法:一是成立公司、立项目、选择图纸和广告宣传几乎是同时进行;二是前期无任何营销策划,在项目建设过程中直接做广告以便推销;三是征地手续的办理和项目可行性分析同时进行;四是开发前期虽有市场调研,但要么是全国范围的资料,本市资料不详,要么资料的获取缺乏可靠的依据,要么是可行性报告的承担者为了应付差事而做的一篇“调查报告”。 总之,他们都不太重视“前营销”,也就是房地产营销策划介入过迟。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视,即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。 2.不去找消费者的买点,而热衷于概念炒作。 不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,有绿色、环保、生态、区位概念,有知识、文化、科技、网络和智能概念,还有欧陆风情、北美风格及新加坡建筑等等不一而足,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”,更有甚者为了达到“人家有我也有”,不惜跟风以致于制造虚假广告。这种现象表面上看是开发商缺乏诚信和道德,实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求,再根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群,当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,但消费者决不会有“买房就是买概念”的想法,买卖双方观念的错位,使得许多开发商的营销策略和企划方案初看起来很新颖,也很有创意,但当他们为此付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 3 、忽视物业个性营销,轻信外来“营销大师”的“点子”。 如前所述,房地产是不动产,带有很强的区域性,这就决定了它的市场需求具有明显的地域特征。而每一个城市以及每一个城市的不同区域,由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和收入水平等不同,居民在住房需求上有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上,还是在营销策划上,都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而,不少开发商不从前营销踏踏实实做起,而是追逐时髦的营销理念,尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信,他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点,这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查,往往会提出最新的、适合所有国家、所有城市的“点子”。这些“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响就可想而知了。 4.立项依赖经验,缺少规范的可行性分析。 众所周知,房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地会改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败,这就要求开发商必须扎实地做好前期营销,在对市场供求、价格等进行调研分析外,还要对影响成本的可预见和不可预见的因素及风险进行预测。但是,我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性,不做规范的项目可行性分析,往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。 总之,要想从根本上消除我国房地产“空置”、“过热”、“泡沫”现象,使房地产市场步入正常运行轨道,除了需要国家从宏观上实施科学的调控措施外,微观上还需要房地产企业扎扎实实地做好前营销工作。只有通过房地产前期的营销策划,才能提高投资决策的科学性,精心打造房地产品牌,才能使我们的企业长久立于不败之地。 前营销做什么 (一)前营销做什么? 房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析,以便逐步了解、熟悉房地产市场,进行产品的市场定位,并做出房地产投资决策。房地产前营销的主要内容和程序如下: 1、消费需求调查与分析 首先要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足,有多少无房户和住房困难户,未来几年还会产生多少无房户。其次,这些有需求欲望者其家庭结构和规模怎么样,他们需要什么结构和面积的住房。再次他们的收入水平、受教育状况以及会买、能买什么样的住宅,愿以什么价格购买。最后,这些潜在的客户集中分布状况,他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然,有些调查是要花费时间和资金的,有时可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。 2、市场供给调查与分析 对某一时期该城市市场供给状况的调查主要包括:市场上已有的待售住房、同期将要建设的住房以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式;同等企业的数量、实力和市场占有率;同等企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果;同等企业、同等产品销售情况和空置情况。 3、市场软环境调查与分析 主要调查下面几个方面:一是预测开发期、销售期宏观经济走势和政治形势;二是政府土地利用管制状况;三是政府对住宅建设的限制、扶持和优惠政策;四是开发地产区域内基础设施的配置状况;五是开发融资的易难程度及融资成本;六是企业开发过程中各种手续及其费用负担状况。 (二)前营销谁来做? 当然,对房地产前营销的实施来说,其参与者的构成和层次对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。规范的房地产前营销应该有这些人员参与:房地产项目投资决策者(大老板或能代表大老板意图的企业家)、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。 这里需要强调的是,前营销的核心和重点是市场调查与分析。对于企业自行前营销模式来说,在市场调查分析时应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用和优势。根据建设部2000年颁布的《房地产开发企业资质管理规定》有关要求,我国对房地产开发企业实行资质等级管理,并要求作为最低等级的四级资质企业必须配有专业统计人员,三级资质企业统计业务负责人要具有相应专业初级以上职称,一级、二级企业统计业务负责人则必须具有相应专业中级以上职称。有水平、有经验的统计专业人员,他们能进行调查问卷的设计,能科学地选用统计指标,通过严谨的调查程序能够准确地把握房地产市场有关资料和数据,还可以运用统计软件对调查的资料和数据进行技术分析。 对社会化的前营销模式来说,通过训练有素的、经验丰富的专业公司的专业人士广泛深入地进行市场研究后也可得出市场概念。但专业公司的人员构成也应该同上,开发商在选择专业公司时一定要把参与人员的构成作为参考因素之一。 (三)前营销用多少功夫来做? 做好前营销除了需要开发商实现观念上的转变外,还要实现两个前移,即“重心前移”和“预算前移”。 “重心前移”就是要把营销策划的重心由后期的推销改变为前期的营销策划。形象地讲,就是将过去“用10分的力气做产品,却要用90分的力气去卖楼、造势、炒作”的做法,改变为“要用90分的力气好好地做好前期市场研究,做出真正符合市场需要的产品,只用10分的力气就能做好后期的销售”。 “预算前移”则只需要开发商将原先“销售费用”中的一部分提到前期用于前营销,无需额外增加营销策划费用。如果前营销做到位了,开发的房地产自然而然就不难销售,后期也就不需要那么多的费用。 综上所述,前营销是房地产开发不可缺少的阶段,也是最关键的阶段。

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