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分析黑莓失败的教训

发布时间:2020-07-21 19:22:09 阅读: 来源:灯盘厂家

5年前,卡丽 西恩(Carrie Sin)进入纽约金融服务行业,开始了自己的职业生涯。自此以后,她的黑莓(BlackBerry)手机几乎寸不离手。就像全球数百万白领一样,她对这部黑莓怀有一种强迫症般的忠诚感。她说:“我总用它工作,始终使用同一款设备让我感觉更轻松。而且,我也习惯了黑莓的键盘。”

然而,随着朋友中买iPhone的人越来越多,黑莓对卡丽的吸引力也开始消失。在社交方面,她的感觉就像其他人都去参加派对了,自己却仍在忙工作。“我收不到群发短信,我朋友发邮件谈论新款应用时,常常附带着笑话我一番:‘卡丽有黑莓,所以她唯一的应用就是(用它)当镇纸’。”

于是,今年5月,卡丽终于转换了阵营。她说,这一体验“真地像改变人生一样”。

像她这么做的人越来越多了。黑莓今年第一财季的订户数量减少400万,至7200万。黑莓的长期优势在于像卡丽一样的企业用户,但苹果(Apple)iPhone引领的触屏与应用推动的智能手机变革,对这一优势构成了严重的冲击。

在高端客户当中,黑莓似乎曾经战无不胜——它是21世纪最初10年的标杆性产品,受到了各界人士的追捧,比如说唱明星、行业领袖、律师甚至美国总统巴拉克 奥巴马(Barack Obama)。广为人知的是,奥巴马当选总统以后,坚决拒绝放弃他自己用的黑莓。

这是黑莓的光辉岁月,那时移动邮件是“杀手级应用”。该公司的设备以迷你全键盘、稳定性以及安全性而著称,帮助定义了新生的智能手机市。

但这样的日子早已一去不复返。市场调研公司IDC表示,过去4年里,黑莓占全球智能手机市场的份额从50%左右降到仅为3%。

上一季度财报显示,这家加拿大公司的净亏损出人意料地达到8400万美元,预计接下来亏损还会增加。尽管该公司推出了搭载黑莓10操作系统(BB10)的智能手机,但新款手机销量比分析师的目标低了100万部。

这样的业绩数字以及从股价从峰值230美元跌至约11美元,令黑莓董事会大为震惊。最终,黑莓董事会在几周前决定暂停执行出台不久的扭亏为赢战略,设立一个特别委员会进行“战略评估”——多数分析人士认为,黑莓的结局将是被出售或者杠杆收购。

此情此景与2008年黑莓(当时叫RIM)市值达800亿美元左右时有天壤之别。2009年1月,北电(Nortel Networks)申请破产保护,RIM随后取而代之,成为加拿大科技界的领军企业。而黑莓的联席首席执行官、创始人迈克 拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)与吉姆 贝尔斯利(Jim Balsillie)像摇滚明星那样受到追捧。

然而,越来越多的迹象显示,由于主要围绕企业大客户展开销售的文化积重难返,黑莓没有利用好智能手机应用火爆的局面,而手机应用即将主导顾客生活的诸多方面。巴兹尔 达贾恩(Basil Al-Dajane)曾在位于安大略省沃特卢的黑莓总部实习过4个月,他把那段时间形容为“蹲地牢”。

22岁的巴兹尔表示:“那时我感觉就像在一家保险公司工作,但他们却在尝试打造科技产品。黑莓的业务主要是面向企业的——把企业作为销售对象,这就是它们的文化。”

在2011年巴塞罗那“世界移动通信大会”(Mobile World Congress)上,贝尔斯利被问及黑莓是否已经脱离顾客、陈腐不堪了。他迅速回答:“我认为,这种说法有失公允”。他还反驳道:“我相信,黑莓的明天会更好。”

实则不然。去年年初,贝尔斯利和拉扎里迪斯下台,原因是业绩令人失望,而且越来越多证据显示,很多顾客(尤其是美国市场上)戒掉“黑莓瘾”,换上了更漂亮的苹果和三星(Samsung)智能手机。

德国出生的工程师托斯滕 海因斯(Thorsten Heins)取代了贝尔斯利和拉扎里迪斯,随后便着手完成其前任启动的技术转型。在董事会的支持下,海因斯押注于新的BB10操作系统,但开发进程过于迟缓——新系统旨在利用好智能手机硬件市场的巨变趋势(包括向触屏转移)。

今年1月底,海因斯推出了BB10系统以及两款下一代手机:Z10与配备全键盘的Q10。此外,海因斯正式宣布RIM更名为黑莓,并在这个尤为棘手的阶段,引入歌手艾丽西亚 基斯(Alicia Keys)担任公司新的创意总监。然而,基斯不久被披露是iPhone的资深用户。

尽管问题重重,但海因斯与黑莓董事会相信黑莓系统将成为苹果iOS和三星(Samsung)使用的谷歌(Google)安卓(Android)之外的最佳选择。海因斯表示,推出新系统标志着这家加拿大智能手机制造商的“重新启程”。

但接下来黑莓发现,一旦失去了其“酷劲”,消费者和企业都开始变换阵营,这一趋势几乎是不可阻挡的,尤其是在复杂的美国市场。遭遇同样命运的绝非黑莓一家。摩托罗拉(Motorola)和诺基亚(Nokia)也低估了智能手机革命的冲击。

黑莓高管尤为怀疑,没有物理键盘的iPhone能否成功。塔克商学院(Tuck School of Business)战略教授、创新专家罗恩 阿德纳(Ron Adner)表示:“他们看看iPhone,然后就像诺基亚一样,对其不屑一顾。”他认为RIM的问题根源就在于此。他说:“当他们最终认真对待这个问题时,又矫枉过正了。他们把太多注意力和资源投入到消费者及应用商店上了,反而丢掉了在核心企业客户(企业IT主管)上的优势:。”

在iPhone推出之际,黑莓得出结论,iPhone没有物理键盘,永远不会被其核心企业客户群体广泛接受,因为这些人要收发大量邮件。拉扎里迪斯在iPhone上市后不久表示:“iPhone局限重大,没法轻松地打字。”

他与其他业界资深人士没想到的是,iPhone的虚拟键盘已经绰绰有余,移动浏览器运行速度快加上大量应用不是免费就是价格便宜,这些带来的好处远远超过其局限。

杰富瑞(Jefferies)分析师彼得 米谢克(Peter Misek)表示:“最终,由于推出BB10以后反响平平,我们认为董事会正在积极考虑将黑莓私有化或者对外出售。”

在BB10推出后6个月,黑莓董事会的想法就出现彻底转变,凸显出被苹果与三星主导的全球智能手机行业残酷的本质。

但业界知情人士表示,据说至少12个月以来,黑莓聘用的银行家就一直在兜售黑莓。可能接触过的企业包括微软(Microsoft)及其合作伙伴诺基亚;三星;HTC;现在隶属于谷歌的摩托罗拉;亚马逊(Amazon);联想(Lenovo);戴尔(Dell)以及IBM等。可能也接触过私募股权投资公司Silver Lake Partners等其他企业,但所有企业都对这一提议避之不及。

考虑到黑莓作为国家冠军企业的地位,有些分析人士猜测,“加拿大式救助”至少能赢得一些时间。当然,在其家乡沃特卢,人们对黑莓的喜爱是明确无误的,这里很多人认为黑莓能通过战略评估。

在沃特卢拥有8家餐厅的Charcoal Group的管理合伙人乔迪 帕卢比斯基(Jody Palubiski)强调,黑莓的贡献不仅仅是把该地区打造成了科技中心。在他位于沃特卢Beertown的拥挤餐厅中,乔迪掏出自己的黑莓说道:“我想到的是黑莓帮助建立的所有公园和医院。我永远都不会买iPhone。”

挽救措施可能包括黑莓退出变化莫测的硬件市场,专注于软件和网络服务。人们猜测可能会有一家加拿大企业对黑莓伸出援手,普雷姆 沃察(Prem Watsa)因“潜在的利益冲突”而决策辞去黑莓董事,这在一定程度上坚定了人们的看法。沃察经营着Fairfax Financial,是黑莓的最大股东。

沃察拥有9.9%的黑莓股份。他曾表示,尽管黑莓陷入困境,但他“目前尚不打算”出售这些股份,据说他正在努力召集加拿大多家银行和养老金基金组建一个财团,以支持收购竞标。

但很多分析人士认为,即便竞标获得成功,拯救黑莓可能为时已晚。

福里斯特调查公司(Forrester Research)的夏尔 戈尔万(Charles Golvin)表示:“对黑莓剩余的忠诚支持者来说,不幸的是,曾经辉煌的黑莓设备即将迎来灭顶之灾——新款BB10设备的销量表明,这一平台没有重获足够大的市场份额。”

他们担心,黑莓不仅无法重振昔日辉煌,还会步其他先驱者的后尘,被人们遗忘。几周前,一位重要的私人股本公司在被问及对黑莓是否感兴趣时,回答是:“还记得Palm Pilot吗?还需多言吗?”

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