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用互联网思维卖汽车

发布时间:2020-01-14 22:38:02 阅读: 来源:灯盘厂家

——对话东风汽车公司总经理朱福寿

核心提示:对于中国的汽车企业,如果还按照传统的思维方式规划企业的中长期发展,未来的竞争力便无从谈起。

《支点》记者 丁杰 蒋李 特约记者 周密

马云曾经说过:“大家还没搞清楚PC时代的时候,移动互联网来了;还没搞清楚移动互联网的时候,大数据时代来了。”互联网产业发展到今天,已经渗透进人们生活的方方面面。

当汽车业面临互联网时代的冲击,是该坚持自身发展的稳定性,还是顺应时代潮流进行大变革?作为一个全新的营销概念,“互联网汽车”是否比传统的汽车销售模式更具有优越性?

今年6月,东风汽车(600006,股吧)公司(以下称“东风”)宣布,将正式进军电商领域,推出电子商务应用集成平台(DNX),并整合旗下9大车企协同营销。

“传统的汽车拓展了人的物理空间,互联网拓展了人的精神空间,汽车和互联网的叠加,则将全面升华人们的生活。”近日,东风汽车公司总经理朱福寿在接受本刊记者专访时表示,汽车工业改变了世界,而互联网则正在改变着未来。他用八个字概括了面向互联网时代的汽车工业:重新思考、重新上阵。

整合“汽车生态圈”

《支点》:此次,东风放弃旗下车企单打独斗,以“集团军”的姿态进军电商,是出于怎样的考虑?独立电商平台又具有哪些特点?

朱福寿:早在2012年“汽车触网元年”,东风雪铁龙、东风日产、东风标致已经开始在天猫、汽车之家等开设旗舰店网上卖车。以东风标致为例,2012年,东风标致旗舰店进驻天猫,在当年的“双11”,成交订单108台。而到了2013年的“双11”,东风标致仅天猫平台订单就暴涨至1800多台。单打独斗效果不差,但无法形成系统的网络营销模式,导致协同效应不佳。

东风选择建立独立电商平台,整合旗下9家整车企业联袂触网,不仅是整合资源,更是希望将用户、供应商、经销商、金融贷款、二手车置换等利益相关方纳入平台中,建成统一、共享、数字化的“东风汽车生态圈”。

我们希望能打通汽车售前售后、供应链金融、汽车零售金融等领域的线上线下通道。东风发展电商,需要发挥集团优势,通过平台推动产业链上下游的资源整合,在促进研发协同、供应链协同,提高效率、降低成本的同时,整合东风旗下庞大的客户资源,围绕存量用户及新增用户数据,深挖用户需求。

《支点》:相比传统模式,“互联网汽车”具有哪些优越性?

朱福寿:对于汽车产品革命的推动而言,在汽车智能化应用、自动驾驶发展、车联网扩张、大数据预测、新能源汽车发展等方面,“互联网汽车”相对于传统汽车而言都有着很大的优势。

这一概念对现有很多商业模式而言,就是颠覆性的。就B2C到O2O营销而言,天猫、汽车门户网站、汽车垂直网站、汽车企业、汽车经销商纷纷开辟电商战场,或与传统电商建立全产业链的合作,或建立以自己为核心的电商交易平台。

2013年“双11”期间,天猫共卖出1.07万辆汽车,是去年同期销量的5倍。2013年天猫销量5万辆,2014年的成交量预计25万辆。在互联网时代,新的营销模式已经给汽车行业带来较大的益处。

“互联网思维”无处不在

《支点》:汽车作为大件商品在线销售,是否会催生新的电商交易形式?

朱福寿:如今,新的电商交易形式层出不穷。上海大众与苏宁易购达成战略合作协议,共同建立汽车电商交易新型平台,这是介于汽车独立电商平台与传统电商平台之间的一种变异。多变的新型交易形式有利于商业平台的多样化发展,对于保持中国汽车工业的市场活力也大有裨益。

随着二手车电商平台兴起,传统二手车流通市场被彻底改造,交易变得透明、简单,而这一态势,也有利于价值链形态的拓展。

按照传统思路,充电桩建设是政府拿钱补贴、国家电网大力配合。而互联网为新能源商业运作提供了另一种思路,特斯拉的太阳能充电站应用互联网思维,通过用户预付款,在资金池内形成沉淀资金,用投资获利来解决充电桩建设瓶颈。

总而言之,“互联网汽车”的诞生,是“互联网技术”、“互联网思维”与汽车产业相融合的一大成果。

《支点》:如何理解“互联网思维”的含义,其对于传统汽车工业而言的意义?

朱福寿:互联网思维具有九大内涵 :用户思维(粉丝经济)、简约思维(专注)、极致思维(打造让用户尖叫的产品)、迭代思维(精益创业,快速迭代)、流量思维(免费是为了收费)、社群化(口碑营销)、大数据思维(小企业也要有大数据)、平台思维(多方法共赢的生态圈)、跨界思维(大胆颠覆式创新)。

同时,互联网思维还具有四大特征:第一,它是一种“用户至上”的极致思维 ;第二,互联网思维是一种“商业民主化”的思维;第三,互联网思维下的产品和服务形成一个“有机生命体”;第四,互联网思维下的汽车产品衍生了“自媒体”的属性。

对于传统汽车工业而言,互联网思维的意义主要体现在它的“颠覆性”上。除了上面所讲到的对于传统商业模式的颠覆作用之外,还有其对于传统产业思维方式的颠覆,以及对一个重大变革时代的推动作用。

具体来说,互联网思维与传统的工业化思维相比,有六大改变:产品更加人性化、制造更加柔性化、服务延伸化、组织更加扁平化、经营虚拟化、竞争更加系统化。

抓住“痛点”做变革

《支点》:您如何看待互联网思维对汽车产业链的影响?

朱福寿:我用“重新思考、重新上阵”八个字来概括面向互联网时代的汽车工业。最先受到影响的是营销和服务领域。当前,汽车营销服务的主流商业模式是4S经销店。这种模式投资成本高、库存大、资金周转速度慢;对于消费者而言,无论是购车还是维修保养,都要付出更高的成本。

有统计显示,中国汽车经销商在过去5年增长了一倍,而美国和欧洲则减少了15%。2013年上半年,我国汽车4S经销店的净利润率小于2%,低于3%的行业平均水平。

这说明,传统的销售服务模式正面临转型的压力。如同电子商务对传统百货业的冲击一样,汽车电商、移动端营销、打通线上与线下等新的营销服务模式,一定会对传统4S店带来冲击。

其次是研发领域。既然互联网思维要求汽车从代步工具转变为移动的生活载体,从研发开始就必须满足这一要求。

目前,开发一款全新的汽车,大概需要36个月、投资约10亿元,而完成年产10万辆的生产准备,又要花费10亿元。为了尽可能保证20亿元投资开发的车型能在市场上取得成功,汽车企业在商品企划阶段,要耗费大量的时间和金钱去聘请专业的调查公司进行用户调研。即便如此,依然不能保证商品企划100%准确无误。

互联网开放、互动、社交、迭代等特性,以及大数据、云计算等技术,将彻底改变传统的用户调研模式,让汽车企业真正了解客户需求成为现实。这无疑会大大提升产品成功的概率。

《支点》:汽车企业应采取哪些措施,才能应对当前的变化与挑战?

朱福寿:互联网思维的影响将贯穿汽车产业从研发、生产、物流、营销,到售后服务、汽车后市场的全产业链。

对此,汽车企业要有高度的危机感,如果还是按照传统的思维方式规划企业的中长期发展,未来的竞争力便无从谈起。孙中山先生曾经说过,“天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”,这个判断同样适用于汽车行业。面对互联网思维的机遇和挑战,汽车企业要不惧颠覆,顺势而为。

以东风公司为例,在产品上,东风天龙重卡、东风标致408等车型,搭载了东风TELEMATICS车载智能管理系统,实现智能手机与车联网互动的功能,可在手机上实现油量、水温、气压等数据的远程检测监控;东风裕隆提出了造“华系智慧车”,在汽车上植入“THINK+”无缝信息智慧系统,实现智慧车从“二维智慧”车机通信时代到“三维智慧”3G互动时代的跨越,客服呼叫中心为车主提供移动的实时服务;在营销上,东风日产成立数字营销部门,在行业里起步较早;神龙公司、东风本田等将部分产品放在网上销售,与专业的汽车网站合作,开展汽车团购;公司整车企业,在品牌传播上利用微博、微信等新媒体。

这些都是我们在互联网时代所作出的新探索和新尝试。一言以蔽之,不变革是不行的,只有顺应时代的潮流不断求新,才能立足于不败之地。

汽车将成“第五屏”

《支点》:未来,互联网将对汽车产业产生哪些深刻影响?

朱福寿:首先,在移动互联网时代,汽车或将成为继电脑、智能手机、平板、智能电视之后,人们生活中高度依赖的“第五屏”。

其次,在汽车消费决策中,互联网的作用将会越来越重要。根据新华信2013年的调查数据显示,消费者在购车前、选车过程、售后、二手车等环节通过互联网渠道了解相关信息的比例已经明显高于电视、报纸等传统渠道。随着80后成为汽车消费的主力人群,80后获取信息的方式和消费理念与互联网的联系更加紧密。

第三,互联网将会倒逼车企重塑商业模式。过去半个多世纪里,汽车产业商业模式的演进大致经历了三个阶段:第一个阶段,上世纪90年代之前,整车厂大而全、小而全。之后,劳动分工和规模经济成为主要驱动力,改变了上述生产方式 ;第二个阶段,汽车电子化时代到来。以博世等公司为代表,逐步改变了汽车整车厂与供应商之间的博弈。

当前正处于第三个阶段,以智能手机和汽车显示屏为终端的互联网信息技术的集成,以及背后的服务提供商,将会成为新的驱动力,再次改变汽车产业的商业逻辑。

第四,互联网时代有利于汽车用户体验的最大化。表面上特斯拉是“一块电池+四个轮子+一个电脑”,实际上特斯拉是以极致的用户体验为中心,如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接,创造超越用户预期的极致驾驶体验。

第五,以产品为主导的“产业链”将会发展为以用户为核心的“产业圈”。互联网改变了原有“零部件、整车研发制造、销售、使用、维修服务”的产业链模式。最终,产业链的每个环节,都要趋向贴近消费者,“产业链”逐渐演变为“产业圈”。

最后,就具体领域来看,互联网对汽车行业的影响在逐步深入。在营销服务领域,就涉及汽车电商、微信营销、客户服务呼叫中心等 ;在研发领域,与供应商同步研发、并行研发,消费者从“围观者”成为“参与者”。

《支点》:随着互联网时代的到来,中国的汽车业是否将迎来行业的拐点?

朱福寿:中国汽车工业已经走过一个甲子。但是中国依然只是一个汽车大国而远非汽车强国。中国拥有全球最大的汽车市场,在汽车的核心技术上还受制于人,和汽车强国还存在较大的差距。“互联网汽车”给中国汽车工业提供了一个缩小差距的契机。

在这样的背景之下,汽车企业必须深刻理解互联网思维,把握互联网思维的精神实质,秉承开放性思维,积极与第三方机构展开合作。

未来,我们会加强顶层设计,制订互联网与公司融合发展战略;加大利用互联网思维进行创新改善的力度,如在汽车营销、产品研发、汽车水平事业上,包括建立东风的数据网络,以及跟4S店线下业务有效联合;积极尝试与互联网企业的合作,相互借鉴和学习;对企业组织进行重组和优化;融合发展,搭建统一共享的“数字化东风汽车生态圈”。(支点杂志2014年8月刊)

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