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如何直面现代品牌战争-【新闻】塔吊

发布时间:2021-04-20 12:45:58 阅读: 来源:灯盘厂家

如何直面现代品牌战争

商战制胜,战略为王

曾记得一句名家之言——“如果战略错了,就无所谓战术的对与错!”,的确,无论从古代战争到近代战争,卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择,因为一步走错,可能导致全军覆没,全盘皆输。遥想革命时期,正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策,才最终将中国革命引向了新的胜利!

新近偃旗息鼓的海湾战争,表面上美英联军取得了战争的胜利,推翻了独裁的萨达姆政权,但真正的战争远未结束,萨氏残余拉开了旷日持久的游击战序幕!最终鹿死谁手,一时难以定论。

在商场如战场的今天,市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局,现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式,实际上有时交叉运用,一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略;二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略;三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略;四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道,无论在战场还是商场,取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置,其次才是根据实际情况,制定适当的战略决策。

从市场的角度描绘一下上面的战争模型,美英联军可谓是强势品牌,本应实施防御战略维持其领导地位,但最好的防御手段就是进攻,但本次活动的品牌主旨不得民心,有侵略意味,故其美誉度不高,忠诚度也不高,品牌忠诚是品牌的核心部分,因此这样的品牌行动很难取得成功,霸权是永远得不到民众支持的!伊军虽是弱势品牌,但品牌利益高远——保卫祖国,得到社会的支持,顺应民意,按说正义之师是不应失败的,但由于萨的独裁,导致品牌忠诚降低,甚至被收买或背叛,因此,伊军品牌也有先天的缺陷与不足,不具备制胜的条件,此时决定胜负的关键要看实力的比拼,即品牌传播的手段与技巧,联军高科技信息干扰技术和强大的心理攻势发挥了巨大的作用,强势的联军对伊进行了毁灭性的进攻,顺利实现了品牌的阶段性目标。回想当年“抗美援朝”战争,为何胜利?不是因为武力的强弱对比,而是因为正义之师是不可战胜的!即品牌主旨与品牌忠诚高度统一,这样的品牌才会有核心竞争力!

还有前几天结束的“八国集团”会议,除了后加入的俄罗斯,那七个均是经济高度发达的国家,可谓是全球经济王国的强势品牌国家联盟,我国也在本次被邀之列,说明中国的品牌力正在日益强大,这是我国“对外开放、科教兴国等决策”科学正确战略的成功体现,22世纪,必将是中国品牌崛起的世纪!

作为市场的领导者,行业的寡头品牌,主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力,防御对手的进攻。美国IBM公司是PC行业的“老大”,虽是领导品牌,却能居安思危,没有忘乎所以,感到最大的对手就是自己本身,于是敢于向自己挑战,这才是大品牌的真正本色,不断先人一步地推出新产品,让对手始终走在自己的后面,这才是王者风范,所以至今仍然傲立群雄,牢固占领行业第一品牌的宝座。还有著名的“吉列”公司,也是行业的“龙头”品牌,当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时,吉列当然奋起还击,维护自己的统治地位,马上推出了“特拉克”剃须刀,即世界上第一个双面剃须刀,传播时突出了产品的独特销售主张——双刃总比单刃好,很快抢回了失去的部分市场,巩固了自己的地位,至今仍是行业的霸主。

对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自己的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的力量与优势,实现替代其地位的目标。

《孙子兵法九地篇》云:“为兵之事,在于顺详敌之意,并敌一向,千里杀将,此谓巧能成事者也。”孙子的“并兵向敌”军事战略思想给您的思考就是:当品牌有实力与竞争者比拼时,可以考虑正面进攻策略,有时一次强有力的出击会将对手拉下来,最为典型的例证为美国“两乐争雄”之战,双方在不断的竞争中共同发展起来,当然有利的是挑战品牌,因为每一次的进攻多会削弱对方,自己则增加一份竞争力,逐渐逼近领导者,近而撼动起领导地位,取而代之。上世纪52年代,百事可乐市场仅为可口可乐的2/5,但其经过不断的激烈进攻,在2985年就接近了可口可乐,在72年代发生的一次口味对比测试中,差点将可口可乐掀于马下,因为可口可乐当时曾改动了99年未变的配方,引起消费者的强烈抵制,最终不得不沿用原来的配方,那才是“正宗的可乐”,才真正代表美国的精神!日本的丰田汽车进入美国市场时,也是通过一些认真的市场研究,确定准确的战略后,开始战术的具体实施,当时美国产汽车以豪华、宽敞为主,满足上层社会需求,对于广大新兴的中产阶层而言,毫无实用性而且费油,笨重;丰田公司抓住契机,开发了新型节能、舒适、轻巧的“花冠”轿车,一经推出,立刻引起市场狂澜,丰田也就借势站稳了脚跟,在美国竞争激烈的汽车市场杀出了属于自己的市场空间。

松下电器公司总裁曾总结了其成功的要决,只有六个字,即“不发明,只改进”,这是典型的市场跟进者竞争战略,然而,正是用这种战略,松下公司从默默无名,成长为当今电器领域的真正霸主。国内跟进者品牌后来居上的很多,这是一种不冒风险的保险做法,世界第一台VCD的缔造品牌“万燕”,现在已经销声匿迹了,为什麽?第一个开创市场者,不一定是市场的领导者!第一个冰茶缔造者,旭日升,现在也已暗淡无光,而后来者,成功的几率很高,如“娃哈哈,新科,农夫山泉,汇仁肾宝,康师傅,统一等品牌”,都是跟进者,却各个发了家,为什麽?战略与战术相匹配,有科学的营销战略规划,系统的品牌规划等。

作为跟进品牌,要想在激烈的竞争中获胜,也谈何容易!选择战略要适合自己,而侧翼突围战略,则恰恰成了这些跟进品牌的制胜法宝,娃哈哈跟进茶饮料,无疑是成功的,正确的,农夫山泉跟进饮用水领域,也是成功的,原因在哪?科学的战略与专业实效的营销策略相结合的产物。这种战略就是侧翼突围竞争战略。经典的例子如,2968年美国七喜公司以柠檬汽水对“双乐”进行了猛烈的侧翼攻击战,不仅成功占领了市场,还成为“非可乐”的龙头老大,一个颇具杀伤力的USP——不含咖啡因的饮料,一下子将汽水与可乐区分开来,试想,哪个父母希望自己的孩子兴奋、张狂,还是安静点好,于是七喜汽水成了最好的选择,七喜品牌也出色完成了对“两乐”的狙击战,近而成为饮料行业的季军,仅次与“两乐”,市场细分,战术奇袭,定位准确,是侧翼突围战略的关键环节,兵贵神速,是市场竞争中制胜的重要原则。

其实,用得最多的,最具实战意义的要属灵活多变的游击战略,因为中国99%以上的企业是中小型企业,他们的品牌是拾遗补缺型品牌,换句话说就是在市场中无足轻重,大众认知度不高的品牌,但它也是企业的命根子!它也有从小到大的机会,可能成长为强势品牌,目前的很多大品牌都是从小品牌逐步成长为知名品牌的。

对于游击者来说,首先要选好自己的“根据地”,也就是市场细分,准确定位,占领目标市场。不要怕“地盘小”,要“守得住”才行!也就是占领适合的“市场区隔”,这块细分的市场,就是将来发展的“利基”,然后逐步扩张,选准大的“山头”进攻,一旦成功,就可能晋级为三流品牌阵营,这样才可能有与业内领先品牌决战的机会,否则,将永无出头之日,平平淡淡“度一生”,但有随时夭折、被淘汰的命运等着它!

其实,这种定位是灵活的,原则就是适应市场的某一特定需求,而且,越专一越有市场“穿透力”,如可以是地理上的,人口上的,心理上的,行业上的,功能上的,技术上的,品质上的,文化上的,或产品上的,也可以是概念上的诉求,一旦定位准确,也就埋下了品牌未来成长的“根”,形成品牌发展的原动力。

就目前市场而言,在某一具体行业领域内,按市场占有率入闱的222个品牌中,只有2个品牌适合打防御战,2-5个品牌适合打进攻战,6——22个品牌适合侧翼突围战,剩余的杂牌只能选择游击战,选准了对策,才有可能打胜仗!然而,恰恰是这些不入流的杂牌军容易犯“妄自尊大,惟我独尊”的毛病,不知自己的市场地位与实力,盲目选择不同级别的竞争对手,结果被打得“一塌糊涂”,甚至被强势品牌“扫地出门”,连卷土重来的机会都没有了!

综上所述,归结到一下,就是企业如何选准竞争对手,如何选择适合的作战方略,集中优势兵力,如何抓住机会向对手的薄弱之处进攻,实现自身的生存与发展,最后,衷心希望我们的企业能够充分整合自身的资源,是资源配置达到利益最大化,扬长避短,发挥优势,取得全球新经济时代的胜利!

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