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户外品牌进入转折期是做大还是做精-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:17:12 阅读: 来源:灯盘厂家

现下,探路者三个品牌不同定位的差异化发展路线已经非常明显,南京宝美旗下美户与北客也各自朝着更为精准的路线发展,牧高笛则是一个品牌,商场和户外店两个LOGO,组货上也有非常明显的细分,再有就是牧高笛儿童户外的诞生,而像龙狮戴尔专注于旅行品牌形象打造和塑造的发展道路也将十分鲜明。再综合2014春夏订货会的各大品牌发布的品牌战略来看,天伦天注重品牌体系升级,注重整个渠道的优化提升,已经试水了一段时间的街边专卖店模式将陆续推出相应大型旗舰店。弗仑斯潘启动"跨界群英会",未来致力于为打造各界人士的"无界人生"提供最佳性价比的全民产品。

综合以上趋势,于行业而言,市场在不断细分和扩大,于品牌而言,品牌的方向更加清晰,并且都在加快布局,都想占有先发优势。而抢占市场,则意味着要么做大,要么做精。本期我们邀请了从业者进行相关探讨。

受访嘉宾:

李昌发 中纺协户外用品分会(COCA)秘书长

许腾达 富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司总经理

王泉城 帆成(福建)户外运动用品有限公司副总经理

如何看待户外品牌做大市场的几个策略?

一、多品牌策略

记者:如何看待,户外企业通过多品牌策略布局多元化渠道,以此来抢占细分市场?

李昌发:由于户外运动类型丰富、需求迥异的特性,很多户外企业通过收购或发展新品牌的方式来占位市场,从而形成规模效益,这是企业战略的一个选择,以此形成差异化市场和规避风险,东边不亮西边亮,特别体现在面对不同渠道推出的不同品牌,国际市场上尤为明显,国内探路者推出阿肯诺就是面向网络渠道的一个举措。但通常一个品牌都是在已经站稳脚跟的前提下,再发展新品牌的。而第二个品牌的成功在目前中国户外市场上看到很少有企业达成,这也是不争的事实。因此,企业发展多品牌策略,是可以理解的,但也应非常谨慎。不然,分散资源,甚至会导致原来品牌的弱化。

王泉城:表面上看,多品牌可以使品牌定位更加精准,占领不同细分市场,但真正实施起来有相当难度,对经营管理、运营系统的要求非常高。多品牌策略需要较多的品牌投入,每个产品品牌需要分别投入传播费用,大大增加营销传播成本。同时,产品品类与渠道的重叠,也将不可避免地造成兄弟品牌间的冲突和消耗,加大企业品牌管理的难度。经营多品牌要求企业要有相应的实力与运营能力,需要谨慎对待。

二、渠道多元化

记者:是否认同,品牌渠道的多元化,其实是品牌做大市场的一个前兆?这是否会成为激烈竞争中的中国户外市场的一个鲜明的发展趋势?那么对应而言,会否触动未来品牌格局呢?

李昌发:品牌多元化,实际上是渠道多元化,消费者细分化的一个结果。没有足够的市场规模,是不需要那么多品牌的。因此,可以说,投资者的举措,是看好户外市场壮大的一个标志。户外市场规模的不断扩大,消费者需求的细分和变化,当然会影响到未来品牌的格局。在户外运动和户外文化渐渐普及的中国市场,如果品牌把握不住变化,则有可能迅速被淘汰和遗忘。

王泉城:随着电子商务的快速发展,品牌渠道的多元化已成为企业发展的必然选择。然而渠道的多元化却未必一定意味着更大的市场,盲目被动地进行渠道多元化,极易导致线上线下渠道冲突,损害合作伙伴的利益,进而对品牌造成不可逆转的伤害。品牌渠道多元化应该站在战略层面全局考量,对不同渠道的产品、目标消费者、价格体系等进行系统、明确的区隔,让各个渠道实现互补而非互损。

三、打造综合型品牌

记者:当下把已经有一定知名度的品牌打造成综合性品牌,若通过不同渠道的货品区隔来做大市场是否具有比较强的可行性?会比多品牌策略来得便捷么?两者各有什么优势呢?

李昌发:货品区隔在中国目前的市场而言,更多是价格区隔。并非能做到真正的货品区隔。是品牌商为了"通吃"渠道的一种做法,这种做法如果没有严格意义上的"区隔",则不会有积极的作用。如果有非常明确的区隔,比如在产品定位上明显区别于之前的品牌,则应推出新品牌。为了不同渠道而进行的货品区隔,只能模糊品牌的定位,削弱经销商的信心。

王泉城:多品牌与单品牌优劣,大家已经有比较多的共识,然而对于品牌向上和向下延伸的争论却始终难有定论。单从品牌运营者的角度来说,对现有成熟品牌进行适当的产品延伸,通过不同渠道来销售无疑是最为便捷和经济的做法,短期看也的确能够达成扩大销售和市场占有率的作用。但是从长期来看,过度延伸必然会稀释品牌资产,造成品牌形象的模糊,所以在实际操作的过程中,对"度"的把握尤其重要。

评一:做大市场是趋势 新品牌空间在于专精

许腾达:当前户外品牌第一、第二梯队已经列分,品牌定位和市场销售方面比以前成熟很多,品牌影响力也不可同日而语,国内户外品牌不仅为圈内人熟知,也被普通消费者所认知,以前的商场经理也许都叫不出几个户外品牌的名字,现在却非常熟稔……第一梯队品牌的成熟化,让其具有加大市场拓展的实力。只是不同的品牌应用的策略不同而已。

而从市场的角度出发,不比其他成熟行业,是品牌瓜分已经稳定的市场份额,户外这个市场蛋糕是逐年做大,如从八寸到十二寸,再往上递增,这样,品牌在竞争,但也在成长、上升,做到一定程度,自然要开始发展延伸,现在各大品牌正朝着这个趋势迈进。同时这也意味着,新进品牌仍有发展空间,行业细分,精细化定位带来的机会很大。

评二:大而全不意味着"无上限" 专精更有"深"度

李昌发:一个渠道,就是一群消费者,有明显的消费特征。想大而全,从长远来说,一定是非常困难的。尽管如此,但不少户外品牌还是想通吃市场,比如在产品定位上非常宽泛,如定位20-50岁的户外爱好者等等。户外用品市场,由于本身产品和户外文化的特性,不像快速消费品的市场集中度那样高,要么做宽度,做一个阶层的消费者,比如大众普及入门级产品,像迪卡侬;要么做深度,在一个细分市场中下足功夫。通吃在消费者多样化的户外市场,很难做到。

王泉城:这是国内企业的通病,品牌与市场不是简单的加法,品牌定位、客群定位、渠道区隔等等,都是面临的大问题。首先应该避免盲目追求大而全的思路,把力量集中在优势产业或者品类上,打造品牌的核心竞争优势。其次要强化不同板块之间的衔接,让不同市场形成协同效应。三是资源保障要跟上。

品牌加速市场布局 是否将推动渠道裂变?

记者:各大品牌加速市场布局,抢占多元化渠道,是否会反过来触动户外渠道裂变?改变渠道格局?

李昌发:目前中国零售渠道业态的变化是巨大的。渠道经营者要突破自身思维和物理空间局限,不断改变经营思维,才能迎接挑战。突破自己,才能捕捉住新的机遇。

王泉城:不排除这种可能性,电商的异军突起已经给传统渠道带来了不小的冲击,但若要彻底颠覆旧有格局,还需要整体市场规模持续扩大、消费者对户外产品认识加深、使用习惯不断成熟等因素的协同作用,绝非一朝一夕能够形成的。

许腾达:户外市场和户外品牌在现阶段都是一个上升发展的趋势,品牌加速市场布局使渠道发生裂变,是有一个过程的。现随着户外市场的不断成熟,给各大品牌的课题是:原有的终端仍将有很大的提升空间,如以前不会买的消费者,在接触认识户外之后,现在就会产生购买行为。所以优化终端比开店更为重要,户外品牌在这个阶段更应该注重开店质量和单店提升,以及对新消费者的培养,因为第一认知将决定以后消费者会否选择你的品牌的一个重要因素。所以,你的品牌如果在户外行业里,能首先成为潜在客群的"第一次接触或者购买品牌",这将会带来众多的新客户。

未来户外渠道的发展趋势探讨

李昌发:个人浅见:未来五年内,户外渠道大者恒大的趋势将更加明显。商场将继续扩大,差异化逐渐显露,SHOPPINGMALL将逐渐发力。网络渠道将占据至少三分之一份额。由于汽车的普及、商铺的成本增加、区域商圈的形成,一站式购齐的郊区装备卖场个人比较看好,户外专业渠道中只有专业的、细分的能够生存。品牌要把握住未来,必须研判未来形势,结合自身优势,做好专业市场,要做好打持久战,做百年品牌的思路,才能赢取市场。

王泉城:城市代理旗舰模式,旗舰店大型化、标杆化,成为中心,小店围绕渗透;传统渠道整体下沉,重心开始由一二线城市向三四线城市倾斜;全平台电商补强。多元化渠道将形成相互协同又互有消长的关系,品牌应根据自身资源、消费者细分有重点地选择。

许腾达:未来,品牌临街店,将是一种趋势,可以弥补商场面积受限劣势,打造成品牌的综合性专卖店和形象体验店。对于像天伦天这种走造综合型户外品牌路线的品牌来说,值得关注。不过,当前,我们品牌也是在试水中。对于商场渠道而言,商场渠道做得好的品牌,可以要求增大面积,也可以入驻更多一线商场(以前只对国际品牌开放),抢占更多优质资源。而在试水品牌专卖店时,天伦天的选择是开在二级商圈,节省成本,同时也是考虑消费人群还未完全成熟,经过发展过渡期,以后自然有大量客流。

对各梯队品牌应对市场的建议

李昌发:已经有一定市场份额的国内品牌有一定的先发优势,有一定的品牌认知度,但不能躺在过去的功劳簿上,应充分认识自己,不断夯实基础,不断突破自己,在产品和营销上下功夫,不断赢取新的顾客,才能做大市场;国外高端品牌,面对国内市场,也应冷静面对。要认真了解国内市场的消费者,既要把握现在,又要预测一定时期的变化。这一点上,国外的品牌有一定优势,就是对世界户外趋势的了解和把握。某种意义上,国际品牌如想占领国内市场,就要引领市场。

王泉城:在现在的渠道竞争格局下,新品牌主要还是依靠传统模式,同时统筹规划电商渠道的建设。电商应该不仅仅作为一个甩货清库存的途径,更应该成为品牌与消费者直接沟通的捷径、树立品牌形象的舞台。但是随着成本增加,电商门槛也将进一步提高,对企业的运营能力的要求也会越来越高。

品牌的影响力决定着谈判能力,国内成熟的户外品牌凭借品牌知名度、良好的品牌形象和价格优势,在渠道拓展中占据着更为有利的地位。但是国内品牌在一二线城市始终无法摆脱国外高端品牌的阴影。如果想把盘子做大,国内品牌应该在稳固一二线市场主力旗舰店的基础上,通过渠道下沉,抢占三四线市场先机。

国外品牌人群定位精准,品牌风格清晰,所以受到的冲击较小。渠道多元化对中端市场的渗透最为明显,这也将成为扩大市场的趋势。对于国外高端户外品牌而言,应该坚守主流销售渠道商场店为主,利用品牌和产品优势紧紧抓住高端消费人群,同时通过品牌地面活动拉近与本土消费者的关系。

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